Above the line

Above the line, qu'on abrège souvent en ATL, est une expression anglaise qui signifie littéralement "au-dessus de la ligne". Dans le jargon marketing, elle désigne l'ensemble des actions de communication publicitaire réalisées dans les médias de masse traditionnels. On parle aussi de communication "média" par opposition à la communication "hors-média".

Qu'est-ce qui entre dans le périmètre "above the line" ?

Concrètement, quand on dit qu'une campagne est above the line, cela signifie qu'elle utilise un ou plusieurs des cinq grands médias historiques : la télévision, la presse (quotidiens, magazines), la radio, l'affichage publicitaire (panneaux, abribus, transport) et le cinéma (publicités avant la séance). Ces supports sont qualifiés de médias de masse parce qu'ils touchent un large public, souvent indifférencié, avec un message généralement standardisé.

L'expression "above the line" trouve son origine dans les agences de publicité américaines des années 1950. Sur les feuilles de budget, on traçait une ligne physique pour séparer les dépenses destinées aux médias traditionnels (au-dessus) des autres dépenses comme la promotion, le marketing direct ou les relations publiques (en dessous). Cette distinction comptable est restée dans le vocabulaire courant.

Les caractéristiques de la communication above the line

Ce qui distingue fondamentalement l'ATL des autres formes de communication, c'est sa logique de diffusion massive et non ciblée. Quand vous passez un spot à la télévision aux heures de grande écoute, vous touchez potentiellement des millions de personnes, mais vous ne pouvez pas sélectionner individuellement qui verra votre message. Vous achetez de l'audience brute, pas du ciblage fin.

Cette caractéristique a ses avantages et ses inconvénients. L'ATL permet de construire une notoriété rapidement, de donner une dimension nationale ou internationale à une marque, et de bénéficier de la crédibilité associée aux grands médias. Une marque qui passe à la télévision est souvent perçue comme plus solide, plus établie. En revanche, cette visibilité a un coût, et un coût élevé. Les budgets nécessaires pour exister en ATL sont considérables, ce qui rend ce type de communication inaccessible aux petites structures.

Above the line vs below the line : une frontière qui s'estompe

Historiquement, la distinction était claire. Mais avec l'évolution des médias et l'explosion du digital, la frontière est devenue plus poreuse. Où classer une campagne sur YouTube, qui est un média de masse mais permet un ciblage extrêmement précis ? Et les influenceurs, qui combinent une diffusion large avec une forme de relation directe avec l'audience ?

Aujourd'hui, les professionnels parlent plutôt de paid media, owned media et earned media pour décrire leur stratégie. Le paid media correspond à tout ce qu'on achète, que ce soit un spot TV (above the line) ou une campagne Google Ads (plutôt below the line historiquement). L'opposition traditionnelle a perdu de sa pertinence face à la diversification des canaux.

Pourquoi l'above the line reste important

Malgré la montée en puissance du digital, l'ATL conserve une place stratégique dans le mix marketing, surtout pour les grandes marques. La télévision reste le média le plus puissant pour construire une image et toucher toutes les générations. L'affichage est irremplaçable pour créer du "bruit" dans l'espace public et accompagner le quotidien des gens. La radio offre un rapport proximité très fort avec ses auditeurs.

Ce qui a changé, c'est la façon d'utiliser ces médias. On ne raisonne plus en silos : une campagne aujourd'hui est pensée 360 degrés, avec des déclinaisons adaptées à chaque canal. Le spot TV renvoie vers le site web, l'affichage intègre un QR code, la radio mentionne le compte Instagram. L'ATL n'est plus un monde à part mais une pièce d'un puzzle plus vaste.

Quand faut-il envisager l'above the line ?

Si vous gérez une petite entreprise avec un budget limité, l'ATL n'est probablement pas pour vous, du moins pas dans ses formes les plus coûteuses. En revanche, si vous avez des ambitions nationales, si vous devez lancer une marque grand public, ou si vous cherchez à crédibiliser votre présence, intégrer une dimension ATL peut faire sens. Des formats comme la radio locale ou l'affichage ciblé (dans certaines villes ou certains quartiers) peuvent être des portes d'entrée plus accessibles que la télévision nationale.