Capping

Dans l'univers de la publicité en ligne, on parle beaucoup de ciblage, de créativité, de message. Mais il y a un levier plus discret, purement technique, qui a un impact considérable sur l'efficacité de vos campagnes et l'image de votre marque : le capping. Littéralement, "plafonnement". C'est la règle simple que vous fixez pour ne pas saturer votre audience en lui montrant trop souvent la même publicité.

Pourquoi le capping est indispensable

Imaginez que vous lanciez une campagne pour promouvoir un nouveau service. Vos équipes ont créé une belle bannière, vous avez défini votre cible. La campagne démarre. Les premiers jours, c'est efficace. Mais au bout d'une semaine, un phénomène se produit : un internaute qui fait partie de votre cœur de cible commence à voir votre publicité partout où il va. Sur son site d'info le matin, sur les réseaux sociaux le midi, sur son application météo le soir. Au début, il ne la voit pas. Ensuite, il la remarque. Puis, il commence à l'ignorer consciemment (c'est la "banner blindness"). Enfin, il finit par être agacé. Votre campagne, qui visait à créer une image positive, produit l'effet inverse.

C'est exactement pour éviter ce scénario que le capping existe. En fixant une limite, par exemple, trois impressions par jour et par internaute, vous vous assurez de rester dans une zone d'efficacité. L'utilisateur a vu votre message, il a eu le temps de l'enregistrer, mais il n'est pas envahi. Vous maintenez ainsi un équilibre entre visibilité et respect de l'expérience utilisateur.

Le capping, un levier d'efficacité budgétaire

Au-delà du confort de l'utilisateur, le capping est aussi un outil de pilotage financier de vos campagnes. Sans capping, vos premières impressions sur un internaute sont souvent les plus efficaces. La suivante un peu moins, et ainsi de suite. Sans limite, vous continuez à payer pour des impressions qui n'apportent rien, voire qui nuisent à votre image. C'est de l'argent gaspillé.

En plafonnant la fréquence, vous forcez vos campagnes à aller chercher de nouveaux utilisateurs plutôt que de ressasser les mêmes. Vous élargissez votre couverture réelle avec le même budget. C'est un des leviers les plus simples pour améliorer le retour sur investissement de vos campagnes display ou vidéo. Pour un directeur marketing, c'est un paramètre à surveiller de près : un bon plan média ne se définit pas seulement par les canaux choisis, mais aussi par la fréquence d'exposition sur chacun d'eux.

Les différents types de capping

Le capping peut se décliner de plusieurs manières. Le plus courant est le capping par nombre d'impressions : l'utilisateur ne verra pas la publicité plus de X fois. Mais on peut aussi mettre en place un capping dans le temps : par jour, par semaine, ou sur toute la durée de la campagne. On peut également coupler le capping avec d'autres règles, par exemple pour ne pas toucher un utilisateur qui a déjà cliqué et s'est déjà rendu sur votre site, afin de ne pas le poursuivre inutilement.

Dans certains cas, on peut aussi définir un capping négatif, c'est-à-dire une fréquence minimum. Cela peut être pertinent pour des campagnes de notoriété où l'on veut s'assurer qu'un message soit vu suffisamment de fois pour être mémorisé. On parle alors de "reach" et de "frequency" : la couverture (le nombre de personnes touchées) et la fréquence (le nombre de fois qu'elles sont touchées). Trouver le bon équilibre entre les deux est l'art du plan média. Le capping est l'outil qui vous permet de mettre cet équilibre en pratique.