Cookie

Le cookie est devenu un sujet de conversation courant, souvent associé à des préoccupations de vie privée. Pourtant, tout le monde ne sait pas exactement ce que c'est, ni à quoi ça sert. Pour un dirigeant, comprendre les cookies, c'est comprendre un outil technique essentiel à l'économie du web, mais aussi un sujet de conformité et de relation de confiance avec ses visiteurs.

Ce qu'est un cookie (techniquement)

Un cookie, c'est un tout petit fichier texte, de quelques kilooctets, déposé par un site web sur le navigateur de l'internaute (Chrome, Firefox, Safari). Il contient des informations, comme un identifiant unique, et a une date d'expiration. À chaque visite ultérieure sur le même site, le navigateur renvoie ce cookie au site, qui peut ainsi reconnaître l'internaute et se "souvenir" de certaines informations.

Les cookies ont des usages variés et souvent très utiles. Les cookies dits "techniques" sont indispensables au fonctionnement du site. Ils permettent de garder les articles dans votre panier d'achat pendant que vous continuez à naviguer, ou de rester connecté à votre espace client sans avoir à retaper votre mot de passe à chaque page. Sans ces cookies, l'expérience de navigation serait beaucoup plus frustrante. D'autres cookies, dits "de performance", permettent de mesurer l'audience, de savoir quelles pages sont les plus visitées, d'où viennent les internautes. C'est grâce à eux qu'on peut améliorer un site.

Les cookies tiers et la publicité ciblée

Là où le sujet se corse, c'est avec les cookies dits "tiers". Ce ne sont pas les sites que vous visitez qui les déposent, mais des domaines tiers (des régies publicitaires, des plateformes de réseaux sociaux). Leur objectif est de suivre votre navigation d'un site à l'autre pour établir votre profil et vous proposer de la publicité ciblée. Vous cherchez une voiture sur un site, et vous voyez ensuite des publicités pour des voitures partout où vous allez : c'est le travail des cookies tiers.

C'est cette pratique qui est devenue très controversée, car elle se fait souvent sans que l'internaute en ait vraiment conscience. Le RGPD a imposé que le dépôt de ces cookies soit soumis au consentement de l'utilisateur, d'où les fameuses bannières de cookies que vous voyez sur tous les sites. Et les navigateurs, comme Safari et Firefox, ont commencé à bloquer les cookies tiers par défaut. Google Chrome, le navigateur le plus utilisé, a annoncé qu'il ferait de même, ce qui va profondément bouleverser l'économie de la publicité en ligne.

Ce que cela change pour votre entreprise

Pour une entreprise qui utilise la publicité en ligne, la fin des cookies tiers est un tournant. Pendant des années, le ciblage publicitaire a reposé sur cette capacité à tracker les utilisateurs de site en site. Avec la disparition des cookies tiers, ce modèle s'effondre. Il faut repenser sa stratégie.

Plusieurs alternatives émergent. La première est de miser sur les données first-party, c'est-à-dire les données que vous collectez directement auprès de vos utilisateurs (via des inscriptions, des achats, des abonnements). Plus vous aurez une relation directe avec vos clients, plus vous pourrez les connaître sans dépendre des cookies tiers. La deuxième est le ciblage contextuel : plutôt que de cibler une personne, on cible le contenu. On place une publicité pour du matériel de randonnée sur un site de randonnée, parce que le contexte est pertinent. C'est un retour aux sources de la publicité.

Pour un dirigeant, l'enjeu est d'anticiper cette évolution. Ne pas attendre que les cookies tiers disparaissent pour commencer à construire une stratégie first-party. Investir dans la relation client, dans la collecte de données consenties, dans des contenus qui attirent une audience qualifiée. La fin des cookies tiers, c'est la fin d'un certain modèle, mais c'est aussi l'opportunité d'en construire un nouveau, plus respectueux des utilisateurs et potentiellement plus durable.