Cookie tiers

Les cookies tiers sont au cœur d'une révolution silencieuse qui transforme le marketing digital. Pendant des années, ils ont été l'outil invisible mais essentiel de la publicité en ligne, permettant aux annonceurs de suivre les internautes de site en site. Aujourd'hui, ils sont en voie de disparition, et cette disparition a des conséquences majeures pour toutes les entreprises qui investissent dans le marketing digital. Pour un dirigeant, comprendre ce qui se joue avec les cookies tiers, c'est anticiper un changement de paradigme.

Ce qui différencie un cookie tiers d'un cookie premier

Pour bien comprendre l'enjeu, il faut distinguer deux types de cookies. Les cookies dits "premiers" (first-party) sont déposés par le site que vous visitez. Si vous allez sur le site d'une marque, et qu'elle dépose un cookie pour mémoriser votre panier ou vous reconnaître à votre prochaine visite, c'est un cookie premier. Il est déposé par le domaine que vous êtes en train de visiter. Il est généralement utile, transparent, et peu controversé.

Les cookies tiers, eux, sont déposés par un domaine différent de celui que vous visitez. Concrètement, quand vous allez sur un site d'information, il y a fort à parier que ce site affiche des publicités gérées par une régie (comme Google Ads). C'est cette régie qui dépose ses propres cookies. Elle peut ainsi vous reconnaître quand vous allez sur un autre site qui utilise aussi ses services, et donc suivre votre navigation à travers tout le web. C'est ce suivi cross-site qui permet de construire des profils détaillés et de vous proposer des publicités dites "ciblées".

Pourquoi les cookies tiers disparaissent

La disparition annoncée des cookies tiers est le résultat de deux forces convergentes. D'un côté, les régulateurs, avec le RGPD en Europe, ont imposé que le dépôt de ces cookies soit soumis au consentement explicite de l'utilisateur. Les bannières de consentement que vous voyez partout en sont la conséquence. De l'autre côté, les navigateurs internet ont pris les devants. Safari et Firefox bloquent déjà les cookies tiers par défaut. Google Chrome, qui détient plus de 60% du marché, a annoncé qu'il ferait de même progressivement.

Cette décision de Google est historique, car Chrome est le navigateur dominant, et son moteur de publicité est le premier bénéficiaire des cookies tiers. Mais sous la pression des régulateurs et pour répondre aux attentes des utilisateurs en matière de vie privée, Google a dû s'y résoudre. La disparition des cookies tiers est donc inéluctable, même si le calendrier exact a connu des reports.

Les conséquences pour les annonceurs

Pour les entreprises qui investissent dans la publicité en ligne, la disparition des cookies tiers est un séisme. Pendant des années, le ciblage publicitaire a reposé sur cette capacité à tracker les utilisateurs. On pouvait, par exemple, suivre une personne qui avait visité un site automobile et lui montrer des publicités de voitures pendant des semaines, où qu'elle aille sur le web. C'est ce qu'on appelle le reciblage (retargeting). Avec la disparition des cookies tiers, ce type de ciblage devient beaucoup plus difficile, voire impossible.

La conséquence immédiate est une perte de précision du ciblage et une difficulté à mesurer l'efficacité des campagnes sur l'ensemble du parcours client. Les modèles d'attribution, qui permettaient de savoir quels canaux avaient contribué à une vente, deviennent moins fiables. Cela pousse les annonceurs à repenser leurs stratégies.

Comment s'y préparer

Pour un dirigeant, l'heure n'est plus à l'attentisme, mais à l'adaptation. Plusieurs pistes sont à explorer. La première est de miser sur les données first-party. Ce sont les données que vous collectez directement auprès de vos clients et prospects : via des inscriptions, des achats, des téléchargements, des abonnements. Plus vous aurez une relation directe et consentie avec votre audience, moins vous serez dépendant des données tiers. Cela passe par des stratégies de création de comptes, de newsletters, de programmes de fidélité.

La deuxième piste est le ciblage contextuel. Plutôt que de cibler une personne en fonction de son historique de navigation, on cible le contenu. On place une publicité pour du matériel de sport sur un site de sport, parce que le contexte est pertinent. C'est un retour aux sources, mais avec des technologies plus avancées qui permettent d'analyser le sens des pages. La troisième piste est l'exploration de nouvelles solutions comme les "sandboxes" proposées par Google, ou les identifiants unifiés basés sur des données first-party partagées (avec le consentement des utilisateurs). La fin des cookies tiers n'est pas la fin de la publicité en ligne. C'est la fin d'un modèle, et le début d'un autre, qui sera probablement plus respectueux des utilisateurs et plus axé sur la qualité de la relation directe.