Coût par mille (CPM)

Le Coût Par Mille, ou CPM, est le modèle publicitaire le plus ancien du web, hérité directement de la publicité traditionnelle (presse, affichage, TV). "Mille" signifie mille impressions, c'est-à-dire mille fois que votre publicité est affichée à l'écran d'un internaute. Pour un dirigeant, comprendre le CPM, c'est comprendre comment fonctionnent les campagnes de notoriété et de visibilité, par opposition aux campagnes de performance.

Comment fonctionne le CPM

Dans un modèle CPM, l'annonceur achète un volume d'impressions. Il paie un certain prix pour que sa publicité soit vue 1000 fois, quel que soit le nombre de clics ou d'actions générés. Par exemple, si vous achetez une campagne au CPM de 10€, vous paierez 10€ pour 1000 impressions. Si votre publicité est vue 100 000 fois, vous paierez 1000€. Que les internautes cliquent ou non, que vous vendiez ou non, vous payez le même montant.

Ce modèle est particulièrement adapté aux objectifs de notoriété et de couverture. Si vous lancez une nouvelle marque, un nouveau produit, ou si vous voulez simplement rester présent dans l'esprit des consommateurs, le CPM est pertinent. Il permet de toucher un grand nombre de personnes à un coût maîtrisé. C'est le modèle roi du display (bannières publicitaires), de la vidéo, et de la publicité sur les sites à fort trafic.

CPM vs CPC : deux logiques différentes

L'opposition entre CPM et CPC est classique. Le CPC (coût par clic) est axé sur la performance immédiate : vous ne payez que si l'internaute manifeste un intérêt en cliquant. Le CPM est axé sur la visibilité : vous payez pour être vu, indépendamment de l'action. Ces deux modèles répondent à des objectifs différents et doivent être utilisés de manière complémentaire.

Pour une campagne de notoriété, le CPM est plus pertinent. Vous voulez que votre message soit vu par le plus grand nombre, même si le taux de clic est faible. Pour une campagne de performance, le CPC est plus adapté, car vous voulez limiter vos dépenses aux internautes réellement intéressés. Dans la pratique, les deux modèles coexistent et peuvent même être combinés : on peut acheter au CPM pour une campagne de branding, et au CPC pour une campagne de retargeting.

Les indicateurs associés au CPM

Quand on utilise le CPM, d'autres indicateurs deviennent importants pour mesurer l'efficacité. Le premier est le taux de clic (CTR). Même si vous ne payez pas au clic, un CTR très faible peut indiquer que votre publicité n'est pas pertinente ou pas attractive. Le deuxième est la visibilité (viewability). Une impression n'a de valeur que si la publicité a réellement été vue par l'internaute (et pas juste chargée hors de l'écran). Les outils mesurent aujourd'hui le taux de visibilité.

Enfin, pour une campagne de marque, l'impact ne se mesure pas seulement à court terme. Des études de notoriété (avant/après campagne), une analyse des recherches de marque sur Google, ou une hausse du trafic direct sur le site peuvent être des indicateurs de l'efficacité d'une campagne au CPM. Pour un dirigeant, l'important est de choisir le modèle adapté à son objectif, et de ne pas utiliser des indicateurs de performance pour juger une campagne de notoriété, ou l'inverse.