Earned Media

Si vous êtes directeur marketing ou communication, vous connaissez la distinction classique entre paid, owned et earned media. Mais dans un monde où la défiance envers la publicité grandit et où l'attention est devenue la ressource la plus rare, l'earned media est peut-être devenu le plus précieux des trois. Comprendre ce que c'est, comment le générer et comment le mesurer est un enjeu stratégique majeur.

Qu'est-ce que l'earned media ?

L'earned media, ou "médias gagnés" en français, désigne toute exposition médiatique que vous obtenez sans la payer directement. C'est la résultante de vos actions : quand un journaliste parle de votre entreprise, quand un influenceur mentionne votre produit, quand un client partage votre contenu, quand quelqu'un recommande votre service à son entourage. Vous n'avez pas acheté cette exposition, vous l'avez "gagnée" par la qualité de ce que vous faites.

Par opposition, le paid media, c'est tout ce que vous payez : publicités, sponsoring, partenariats rémunérés. L'owned media, ce sont vos propres canaux : votre site web, votre blog, vos comptes réseaux sociaux, votre newsletter. L'earned media, c'est le tiers qui parle de vous, sans que vous contrôliez le message ni que vous payiez pour sa diffusion.

Pourquoi l'earned media est-il si précieux ?

La valeur de l'earned media tient d'abord à sa crédibilité. Un article de presse, une recommandation d'un ami, un avis client authentique sont perçus comme beaucoup plus fiables qu'une publicité. Dans un monde saturé de messages commerciaux, cette "preuve sociale" est un actif inestimable. Les consommateurs se méfient de ce que vous dites de vous-même ; ils croient ce que les autres disent de vous.

Ensuite, l'earned media a un effet multiplicateur. Une bonne histoire reprise par un média peut être partagée, commentée, amplifiée sur les réseaux sociaux, générer d'autres articles. C'est l'effet boule de neige, qui peut donner à une petite action un impact disproportionné.

Enfin, l'earned media est durable. Une publicité s'arrête quand vous coupez le budget. Un bon article reste indexé dans Google, continue à être lu, à générer du trafic et de la crédibilité pendant des années. C'est un actif qui s'accumule.

Les différentes formes d'earned media

L'earned media prend des formes multiples. Les relations presse en sont la forme la plus traditionnelle : articles dans la presse écrite, en ligne, passages dans les médias audiovisuels. Mais elle s'est considérablement élargie avec le numérique.

Les réseaux sociaux sont devenus un immense terrain d'earned media. Un partage, un like, un commentaire, une mention, un hashtag qui devient viral. Quand vos abonnés relaient votre contenu, ils vous offrent de l'earned media.

Le bouche-à-oreille numérique, c'est aussi les avis clients sur Google, Trustpilot, les forums, les groupes Facebook. Une recommandation positive peut influencer des centaines de personnes. Une critique négative peut faire des dégâts considérables.

Les influenceurs, quand ils parlent de vous spontanément (et non dans le cadre d'un partenariat rémunéré), génèrent de l'earned media. Les récompenses, les classements, les labels décernés par des tiers sont aussi une forme de reconnaissance gagnée.

Comment générer de l'earned media ?

Contrairement au paid media que vous achetez, l'earned media ne se contrôle pas, mais il peut se cultiver. La première condition, c'est d'avoir quelque chose qui mérite d'être partagé. Un produit innovant, une histoire inspirante, une prise de position forte, une étude originale, un contenu exceptionnel. Sans "matière", pas d'earned media.

Les relations presse restent un levier essentiel. Cela suppose de connaître les journalistes, de leur proposer des angles pertinents, de respecter leurs contraintes, de construire une relation de confiance sur la durée. Un bon attaché de presse ne "balance" pas des communiqués, il construit des relations.

Sur les réseaux sociaux, la clé est l'engagement. Créez du contenu qui donne envie d'être partagé, répondez aux commentaires, participez aux conversations, remerciez ceux qui parlent de vous. Plus vous êtes présent et authentique, plus vous générez de l'earned media.

Enfin, le marketing de contenu est un puissant générateur d'earned media. Un blog de qualité, des études originales, des infographies, des vidéos utiles peuvent être repris, cités, partagés. C'est du travail, mais les résultats sont durables.

Mesurer l'earned media

Mesurer l'earned media est plus complexe que mesurer le paid media. Pour les relations presse, on utilise des indicateurs comme le volume de mentions, la portée (audience des médias), l'équivalent publicitaire (valeur théorique si c'était payé), le ton (positif, neutre, négatif).

Sur les réseaux sociaux, on mesure les partages, les mentions, la portée organique, le taux d'engagement. Des outils de social listening permettent de suivre les conversations sur votre marque, même quand vous n'êtes pas tagué.

Pour le bouche-à-oreille, la mesure est plus difficile. On peut suivre les avis, les notations, les recommandations dans les enquêtes de satisfaction. Le Net Promoter Score (NPS) est un indicateur synthétique qui mesure la propension de vos clients à vous recommander.

L'important est d'avoir une vision globale. L'earned media ne se mesure pas seulement en volume, mais en qualité et en impact sur vos objectifs business. Une mention positive dans un média très influent peut valoir des milliers de partages sur des comptes sans autorité.

Les défis de l'earned media

L'earned media a aussi ses risques. Le principal, c'est la perte de contrôle. Quand des tiers parlent de vous, ils peuvent dire du bien, mais aussi du mal. Une crise sur les réseaux sociaux, un article négatif, une polémique peuvent vous exposer à une earned media négative, bien plus dommageable qu'une publicité.

Ensuite, l'earned media est imprévisible. Vous pouvez investir énormément dans une action de relations presse et n'obtenir qu'un faible résultat. Ou au contraire, une initiative modeste peut devenir virale. C'est moins pilotable que le paid media.

Enfin, l'earned media demande du temps. Les résultats ne sont pas immédiats. Construire sa réputation, se faire connaître des journalistes, développer une communauté prend des mois, voire des années. C'est un investissement de long terme, pas une solution rapide.

L'earned media dans la stratégie globale

Pour un dirigeant, l'earned media n'est pas un substitut au paid ou à l'owned media, c'est un complément. Les trois fonctionnent en synergie. Un bon contenu sur vos canaux (owned) peut être remarqué par un journaliste qui en parle (earned). Une campagne publicitaire (paid) peut générer des conversations et des partages (earned).

L'enjeu est de créer les conditions pour que l'earned media émerge. Cela suppose de l'excellence dans ce que vous faites (produits, services, contenu), de la cohérence dans votre communication, et de la constance dans le temps. Il n'y a pas de raccourci.

Dans un monde où la confiance est devenue la monnaie la plus rare, l'earned media est peut-être le meilleur indicateur de la santé de votre marque. Si les gens parlent de vous en bien, si les médias vous citent, si vos clients vous recommandent, c'est que vous êtes sur la bonne voie. Et ça, ça ne s'achète pas.