Media planning

Le media planning, c'est l'art de choisir les bons canaux, au bon moment, avec le bon budget, pour toucher sa cible efficacement. C'est la traduction opérationnelle de la stratégie de communication. Pour un directeur marketing, c'est ce qui garantit que chaque euro investi en publicité travaille au maximum de son efficacité. Un mauvais media planning, c'est de l'argent gaspillé. Un bon media planning, c'est un effet de levier.

Les étapes du media planning

Un media plan se construit en plusieurs étapes. D'abord, le brief : quels sont les objectifs de la campagne ? Notoriété, trafic, conversions ? Quelle est la cible, en détail ? Quel est le budget ? Quelle est la période ? Ensuite, la stratégie media : quels canaux sont les plus pertinents pour atteindre cette cible avec ces objectifs ? TV, radio, presse, digital, affichage ? Et en digital, quel levier : SEA, Social Ads, Display, Vidéo, Influencers ?

Vient ensuite le planning tactique : sur quelles chaînes exactement ? Quels sites ? Quelles tranches horaires ? Quelle fréquence d'exposition ? C'est là qu'on entre dans le détail, en optimisant la couverture (toucher le plus de gens possible) et la répétition (les toucher assez souvent pour être mémorisé).

Enfin, l'achat d'espace (ou le programmatique) et le suivi. On négocie les prix, on réserve les emplacements, on met en place les campagnes, et on mesure en continu les performances pour réallouer le budget si nécessaire. Le media planning ne s'arrête pas au lancement, il s'ajuste en temps réel.

Les critères de choix des media

Choisir un canal, ce n'est pas seulement une question d'audience. C'est aussi une question de contexte. Un message complexe (explication d'un produit innovant) ne passera pas bien en 30 secondes à la radio. Un message émotionnel peut être parfait sur un grand format d'affichage. Il y a une adéquation entre le message et le media.

Le coût est évidemment un critère. Mais il faut raisonner en coût pour mille (CPM) et surtout en coût par objectif (coût par lead, par vente). Un canal avec un CPM élevé peut être très rentable s'il convertit bien. L'inverse aussi. C'est le ROI qui compte, pas le prix.

La mesure est aussi un critère clé. Le digital est ultra-mesurable, la TV ou l'affichage beaucoup moins. Selon vos objectifs, vous aurez besoin de plus ou moins de granularité dans la mesure. Une campagne de notoriété peut se contenter d'indicateurs de couverture. Une campagne de performance a besoin de追踪er chaque conversion.

Les grandes tendances du media planning

La première tendance, c'est la data. Le media planning est devenu une science des données. On ne choisit plus les canaux au feeling, mais en analysant des millions de données comportementales. La data permet de segmenter finement, de personnaliser les messages, de mesurer l'incrémentalité (ce que la campagne apporte vraiment).

Deuxième tendance : le cross-canal. Personne ne consomme sur un seul canal. On regarde la TV avec son smartphone à la main, on voit une pub sur Instagram, on cherche sur Google, on achète sur Amazon. Le media planning doit penser ces parcours complexes, et attribuer correctement la contribution de chaque point de contact. C'est le défi de l'attribution.

Troisième tendance : l'automatisation. Avec le programmatique, l'achat d'espace digital est automatisé, en temps réel, en fonction des données. Le media planner définit les règles, et la machine achète les impressions les plus pertinentes au meilleur prix. C'est un gain d'efficacité énorme, mais ça demande une compétence nouvelle pour paramétrer et piloter ces outils.

Media planning en interne ou en agence ?

C'est une question classique. L'agence apporte l'expertise, la connaissance du marché, les relations avec les régies, la puissance d'achat. Pour une campagne complexe ou à gros budget, c'est souvent pertinent. L'interne apporte la connaissance de la marque, du produit, de la stratégie. Et il garde la main sur les décisions stratégiques.

La solution est souvent hybride : une équipe interne qui définit la stratégie et pilote, et une agence qui exécute et conseille. Mais quelle que soit l'organisation, le directeur marketing doit garder une compétence interne en media planning pour challenger ses prestataires et prendre les bonnes décisions.