Deepfake

Si vous êtes dirigeant, vous avez probablement déjà vu une vidéo du président Macron faisant une annonce absurde, ou de célèbres acteurs dans des films qu'ils n'ont jamais tournés. Bienvenue dans l'ère des deepfakes. Derrière l'aspect parfois ludique se cache une technologie qui soulève des questions majeures pour les entreprises, entre risques réputationnels et opportunités inédites.

Qu'est-ce qu'un deepfake ?

Le terme "deepfake" est la contraction de "deep learning" (apprentissage profond) et "fake" (faux). Il désigne des contenus synthétiques hyperréalistes créés par intelligence artificielle, où l'on peut faire dire ou faire faire à une personne des choses qu'elle n'a jamais dites ou faites. Visages, voix, expressions, mouvements : tout peut être reproduit de manière bluffante.

La technologie repose sur des algorithmes de type GAN (Generative Adversarial Networks), où deux réseaux de neurones s'affrontent : l'un génère du contenu faux, l'autre essaie de détecter la supercherie. À force de "s'entraîner" l'un contre l'autre, le générateur devient capable de produire des contenus quasi indétectables à l'œil nu. On est passé en quelques années de vidéos grossièrement trafiquées à des productions d'un réalisme saisissant.

Les risques pour votre entreprise : au-delà du canular

Pour un dirigeant, le deepfake n'est pas une curiosité technologique, c'est un risque à intégrer dans votre cartographie. Le premier risque, le plus évident, c'est l'usurpation d'identité. Imaginez une vidéo de vous annonçant un changement de politique, une fusion, ou pire, des propos discriminatoires. Le temps de réagir, la vidéo aura fait le tour des réseaux, et le démenti aura toujours moins d'impact que l'image initiale.

Le risque ne se limite pas aux dirigeants. Des salariés peuvent être ciblés. Ou pire, des vidéos compromettantes peuvent être créées pour faire pression sur des collaborateurs sensibles. C'est une nouvelle arme de chantage et de déstabilisation.

Il y a aussi le risque financier. En 2019, le PDG d'une entreprise énergétique britannique a reçu un appel téléphonique d'un "dirigeant" de la maison mère allemande lui demandant de transférer d'urgence 220 000 euros vers un fournisseur hongrois. La voix était si convaincante qu'il a obtempéré. Ce n'était pas le vrai dirigeant, mais un deepfake vocal. Le transfert a été effectué vers des comptes frauduleux.

Enfin, le risque réputationnel peut aussi venir de l'extérieur. Vos produits peuvent être la cible de deepfakes. Une vidéo montrant un de vos produits défaillant, même si elle est totalement fabriquée, peut causer des dégâts considérables avant que vous puissiez prouver qu'il s'agit d'un faux.

Les opportunités professionnelles des deepfakes

Mais le deepfake n'est pas qu'une menace. Pour un dirigeant avisé, c'est aussi un outil à explorer. Dans la formation, par exemple. Imaginez pouvoir créer des modules de formation avec des intervenants "virtuels" reproduisant parfaitement les gestes techniques, ou des simulations d'entretiens clients avec des réactions réalistes. Le potentiel pédagogique est immense.

En marketing et communication, les possibilités sont tout aussi intéressantes. Localiser une campagne publicitaire en changeant la langue et les expressions faciales d'un ambassadeur, sans avoir à retourner un tournage. Créer des messages personnalisés du dirigeant pour des événements internes ou des vœux aux clients. Faire "revivre" des personnages historiques pour des campagnes éducatives ou muséales.

Dans le commerce, on peut imaginer des essais virtuels où le client se voit porter des vêtements ou utiliser des produits, avec un rendu hyperréaliste. De quoi améliorer l'expérience d'achat en ligne et réduire les retours.

Comment se protéger en tant qu'entreprise ?

Face à ces risques, l'inaction n'est pas une option. La première ligne de défense, c'est la sensibilisation. Vos équipes, et particulièrement celles qui ont accès aux transferts financiers ou aux informations sensibles, doivent connaître l'existence des deepfakes. Un appel "urgent" d'un dirigeant demandant un virement doit faire l'objet d'une double vérification par un autre canal, c'est la base.

Deuxièmement, mettez en place des procédures. Les demandes exceptionnelles, même si elles semblent venir de la direction, doivent suivre un circuit de validation. C'est contraignant, mais c'est le prix de la sécurité. Certaines entreprises instaurent des "mots de passe" ou des questions de vérification pour les demandes sensibles.

Troisièmement, protégez votre image. Si vous êtes une personnalité publique (dirigeant de grand groupe, figure médiatique), ayez une veille active sur les contenus qui circulent. Des outils de détection des deepfakes commencent à émerger, même s'ils sont encore perfectibles. En cas d'attaque, il faut réagir vite : démenti public, actions juridiques, contact avec les plateformes pour retrait.

L'arsenal juridique et technique

Sur le plan juridique, le cadre existe, même s'il doit encore s'adapter. L'usurpation d'identité, la diffamation, l'atteinte à la vie privée sont des délits. Les deepfakes peuvent aussi tomber sous le coup des règles sur les fake news. Mais la difficulté, c'est l'identification des auteurs et la rapidité d'action. Une procédure judiciaire classique est trop lente face à la viralité d'un contenu.

Techniquement, des solutions de "watermarking" (tatouage numérique) et de certification des contenus se développent. L'idée est de pouvoir authentifier l'origine d'une vidéo et détecter si elle a été modifiée. La Coalition for Content Provenance and Authenticity (C2PA), qui réunit Adobe, Microsoft, Intel et d'autres, travaille sur des standards ouverts dans ce domaine. À terme, nos outils du quotidien pourront peut-être nous signaler si une vidéo est authentique ou générée.

Ce que le dirigeant doit retenir

Le deepfake est un peu comme le feu : mal maîtrisé, il brûle tout ; bien utilisé, il éclaire et réchauffe. En tant que dirigeant, votre rôle est de garder un œil lucide sur cette technologie. Ne cédez pas à la panique : le deepfake n'est pas encore une menace quotidienne pour la plupart des entreprises. Mais ne l'ignorez pas non plus.

Intégrez-le dans vos réflexions sur la cybersécurité et la continuité d'activité. Formez vos équipes. Et en même temps, explorez ce qu'il peut apporter à votre communication, votre marketing, votre formation. Comme toutes les technologies, le deepfake n'est ni bon ni mauvais en soi. Tout dépend de l'usage que vous en ferez.