Positionnement

Le positionnement, c'est l'un des mots les plus utilisés en marketing, et peut-être l'un des plus mal compris. Pour un dirigeant, ce n'est pas une question de communication ou d'image. C'est une question stratégique fondamentale. Votre positionnement, c'est ce qui vous rend unique, ce qui justifie que vos clients vous choisissent plutôt qu'un autre. Et ça ne se décrète pas, ça se construit.

Ce qu'est le positionnement

Le positionnement, c'est la place que vous occupez dans l'esprit de vos clients et prospects. Ce n'est pas ce que vous dites de vous-même, c'est ce que vos clients pensent de vous. C'est la perception, pas l'intention. Vous pouvez vouloir être perçu comme le plus innovant, si vos clients vous voient comme le plus cher, votre positionnement réel, c'est "cher", pas "innovant".

Le positionnement se construit sur des attributs pertinents pour votre cible. Qu'est-ce qui est important pour eux ? Le prix, la qualité, la simplicité, la fiabilité, l'innovation, le service ? Vous choisissez sur quel terrain vous voulez jouer, et vous vous y positionnez par rapport aux concurrents.

Un bon positionnement est unique, crédible, pertinent et durable. Unique : il vous différencie des concurrents. Crédible : vos clients peuvent croire que vous tenez cette promesse. Pertinent : il répond à une attente importante de votre cible. Durable : vous pouvez le tenir dans la durée, sans être dépassé.

Pourquoi le positionnement est stratégique

Dans un marché concurrentiel, ne pas avoir de positionnement clair, c'est être noyé dans la masse. Vous êtes un parmi d'autres, interchangeable. Le client choisit sur des critères secondaires, souvent le prix. Avec un positionnement fort, vous devenez le choix évident pour ceux qui recherchent ce que vous offrez. Vous sortez de la comparabilité.

Le positionnement guide toutes vos décisions. Votre produit, votre prix, votre communication, vos canaux de distribution, tout doit être cohérent avec votre positionnement. Si vous êtes positionné sur le haut de gamme, vous ne pouvez pas vendre en hard discount. Si vous êtes positionné sur la simplicité, vous ne pouvez pas proposer un produit complexe. Le positionnement, c'est le filtre de toutes vos actions.

Il facilite aussi la mémorisation. Dans un monde saturé d'informations, les esprits retiennent ce qui est simple, clair, distinctif. Un bon positionnement, c'est une ancre dans la mémoire de vos clients. Quand ils pensent à votre catégorie, vous êtes l'un des premiers qui leur viennent à l'esprit.

Comment construire son positionnement

La construction du positionnement commence par l'analyse du marché. Qui sont vos concurrents ? Comment sont-ils perçus ? Quels sont leurs forces et faiblesses ? Quels attributs sont importants pour votre cible ? Il faut cartographier le champ des possibles, comprendre les perceptions existantes.

Ensuite, analysez votre propre offre. Quelles sont vos forces réelles ? Vos faiblesses ? Sur quels attributs pouvez-vous légitimement prétendre être meilleur ? Votre positionnement doit s'appuyer sur une réalité, pas sur une fiction. Si vous promettez quelque chose que vous ne pouvez pas tenir, vos clients seront déçus et votre positionnement s'effondrera.

Puis, identifiez une position différenciante. Où y a-t-il un espace libre ? Sur quels attributs vos concurrents sont-ils faibles ou absents ? Qu'est-ce que votre cible attend et que personne ne lui offre vraiment ? L'objectif n'est pas d'être différent pour être différent, mais d'être différent sur ce qui compte.

Enfin, formulez votre positionnement de manière claire et simple. Une phrase qui résume ce que vous êtes, pour qui, et pourquoi vous êtes le meilleur choix. Cette phrase n'est pas un slogan, c'est un guide interne. Elle doit être comprise par tous dans l'entreprise, pour orienter les décisions.

Positionnement en B2B : spécificités

En B2B, le positionnement prend une dimension particulière. Il s'adresse à des professionnels, avec des critères rationnels forts : retour sur investissement, performance, fiabilité, sécurité, service. Mais l'émotionnel n'est pas absent : confiance, relation, réputation, tranquillité d'esprit.

Le positionnement B2B peut se faire sur plusieurs dimensions. L'expertise : nous sommes les plus compétents sur ce sujet. L'innovation : nous apportons des solutions nouvelles à vos problèmes. La proximité : nous sommes à votre écoute, nous vous comprenons. La fiabilité : vous pouvez compter sur nous, quoi qu'il arrive.

En B2B, le positionnement doit aussi tenir compte du cycle de vente long et des multiples interlocuteurs. Votre positionnement doit parler à l'utilisateur (simplicité, efficacité), au décideur (ROI, sécurité), à l'influenceur (innovation, performance). C'est un positionnement à plusieurs facettes, cohérent mais adapté.

Les erreurs de positionnement

L'erreur la plus fréquente, c'est le positionnement flou. On veut être tout pour tout le monde, on finit par n'être rien pour personne. On ne se différencie pas, on ne marque pas les esprits, on est noyé dans la masse. Un positionnement clair et fort, même s'il exclut certains, est toujours plus efficace.

Autre erreur : le positionnement non crédible. Promettre ce qu'on ne peut pas tenir, c'est le meilleur moyen de décevoir. Si vous vous positionnez sur la qualité ultime mais que vos produits ont des défauts, vos clients le verront vite et votre réputation en pâtira. Le positionnement doit être ambitieux mais réaliste.

Le positionnement copié est aussi un piège. Vouloir être le nouveau X, le concurrent de Y, c'est s'inscrire dans leur sillage, pas créer sa propre place. Le positionnement doit être original, pas imitatif. Copier, c'est renoncer à se différencier.

Faire vivre son positionnement

Le positionnement n'est pas un exercice ponctuel. Il doit être vécu au quotidien, par toute l'entreprise. Chaque recrutement, chaque produit, chaque communication, chaque interaction client doit être cohérent avec le positionnement. C'est un travail constant d'alignement et de rappel.

Le positionnement peut évoluer, mais pas trop souvent ni trop brutalement. Les changements de positionnement sont coûteux et risqués. Ils peuvent perturber vos clients, désorienter vos équipes, affaiblir votre marque. Si vous devez faire évoluer votre positionnement, faites-le progressivement, en expliquant, en accompagnant.

Enfin, mesurez régulièrement votre positionnement perçu. Interrogez vos clients, vos prospects, même vos concurrents. Que pensent-ils de vous ? Comment vous positionnent-ils spontanément ? Y a-t-il un écart avec votre positionnement souhaité ? La perception est la réalité en matière de positionnement. C'est elle qu'il faut piloter.