Web-to-store

Le web-to-store, qu'on pourrait traduire par "du web au magasin", est une stratégie qui illustre parfaitement la convergence entre le commerce en ligne et le commerce physique. L'idée est simple mais puissante : utiliser les canaux digitaux (site web, réseaux sociaux, emailing, publicité en ligne) pour attirer des clients et les inciter à se rendre dans un magasin physique pour y effectuer leurs achats. C'est l'inverse du showrooming (repérer en magasin pour acheter en ligne).

Définition du web-to-store

Le web-to-store désigne l'ensemble des actions marketing qui utilisent les canaux numériques pour générer du trafic en point de vente physique. L'objectif est de créer une continuité entre l'expérience en ligne et l'expérience en magasin, en exploitant les atouts de chaque canal.

Cette stratégie s'inscrit dans une approche plus large de marketing "phygital" (physique + digital), où les frontières entre les canaux s'estompent pour offrir au client un parcours d'achat fluide et cohérent, quel que soit le point de contact.

Pourquoi le web-to-store est-il important ?

Pour les enseignes disposant d'un réseau de magasins physiques, le web-to-store répond à plusieurs enjeux majeurs.

Répondre aux nouvelles habitudes des consommateurs : les acheteurs d'aujourd'hui ne distinguent plus canal en ligne et canal physique. Ils commencent leur recherche sur internet, consultent les avis, comparent les prix, et peuvent finaliser en magasin (ou l'inverse). Ignorer cette réalité, c'est perdre des clients.

Valoriser le réseau de magasins : pour une enseigne qui a investi dans des points de vente, le web-to-store est une façon de rentabiliser cet actif. En attirant des clients en magasin, on augmente le trafic, donc potentiellement les ventes, et on justifie la présence physique.

Offrir une expérience enrichie : le magasin permet ce que le web ne peut pas offrir : voir et toucher le produit, essayer, bénéficier de conseils personnalisés, repartir immédiatement avec l'achat. Le web-to-store amène le client à vivre cette expérience.

Fidéliser la clientèle : le contact humain en magasin crée un lien plus fort qu'une transaction en ligne. Un client bien accueilli, bien conseillé, a plus de chances de revenir.

Les principales techniques web-to-store

Plusieurs leviers permettent de mettre en œuvre une stratégie web-to-store efficace.

Le drive / click & collect : le client achète en ligne et vient récupérer sa commande en magasin. C'est la forme la plus simple et la plus répandue de web-to-store. L'avantage pour le client : pas de frais de livraison, retrait immédiat (ou presque). Pour l'enseigne : le client est en magasin, avec toutes les opportunités de vente additionnelle.

La réservation en ligne : le client réserve un produit en ligne et vient le retirer et l'acheter en magasin. Ça lui garantit la disponibilité du produit, et ça l'amène en point de vente.

La géolocalisation et les pages magasin : sur le site web, chaque magasin a sa page avec ses coordonnées, ses horaires, ses services, et parfois ses promotions spécifiques. Ça aide le client à trouver le magasin le plus proche et à s'y rendre.

Les promotions en ligne avec retrait en magasin : offrir une réduction spéciale pour les achats retirés en magasin incite le client à se déplacer.

Le marketing de proximité : utiliser des campagnes SMS, email ou push notifications géolocalisées pour informer les clients à proximité d'un magasin des offres en cours, des animations, des stocks disponibles.

Les événements en magasin : communiquer en ligne sur des ateliers, des démonstrations, des rencontres organisées en magasin pour attirer du monde.

Mesurer l'efficacité du web-to-store

Mesurer le web-to-store est plus complexe que mesurer une vente en ligne, car la conversion a lieu hors ligne. Plusieurs méthodes existent.

Les codes promotionnels : offrir un code valable uniquement en magasin permet de tracer les ventes issues du web.

Les QR codes : sur le site ou les emails, des QR codes à scanner en magasin (sur l'affiche, à la caisse) permettent de relier la visite à une action en ligne.

Les enquêtes en magasin : demander aux clients comment ils ont connu le magasin (internet, réseaux sociaux, etc.).

La géolocalisation et le wifi : des techniques plus avancées permettent de détecter quand un client qui a visité le site se rend ensuite en magasin (avec son consentement).

Le suivi des réservations et click & collect : ces actions sont directement traçables dans le système d'information.

L'avenir : l'intégration totale

Le web-to-store est une étape vers une intégration toujours plus poussée entre canaux. Les clients attendent une expérience unifiée : pouvoir retourner un achat en ligne en magasin, avoir accès à leur historique d'achats quel que soit le canal, bénéficier des mêmes offres partout. Les marques qui réussiront sont celles qui effaceront les silos entre leurs équipes web et magasin, et qui offriront un service vraiment omnicanal.